Nike(NKE)第一財季業績好壞參半，運動服飾、喬丹品牌與中國市場成為營運最大拖累，抵銷了跑步、籃球、足球、網球與高爾夫等專業運動領域的成長。雖然獲利表現優於預期，但仔細檢視財報可發現，主要是受到削減成本與運輸費用降低所驅動，未來這項優勢極可能被燃料價格上漲所侵蝕。疲軟的營運現況引發市場擔憂，導致週五股價跳水逾6%，淪為道瓊指數表現最差的成分股。

中國市場競爭加劇營收大跌22%，復古鞋款被迫打折促銷

中國市場一直是Nike(NKE)的重要獲利引擎，但最新一季銷售額大幅下滑22%，顯示營收衰退趨勢正在加速。分析師指出，公司在當地遭到本土品牌強烈競爭，管理層也坦言需要數個季度才能重整旗鼓。另一方面，喬丹品牌因為復古款式過多，面臨嚴重的庫存壓力，必須仰賴深度折扣來消化；而休閒運動服飾部門即使在專業類別出現雙位數成長，整體仍存在巨大缺口需要修復。

批發通路策略面臨考驗，高額行銷費用未能帶動營收成長

執行長Elliot Hill重新將重心轉回批發通路，不再只押注直接面對消費者網路管道。然而，零售商因為庫存積壓推升營運成本，不得不降價求售，這代表未來給予Nike(NKE)的訂單可能會變小且變少，公司也必須分擔部分合作夥伴的成本。此外，本季在需求創造費用上花費高達12.5億美元，較前一年同期增加5%，但卻伴隨著整體營收衰退，顯示資金運用效率與行銷策略不如預期。

法人看好長期品牌修復潛力，聚焦11月投資人日轉型計畫

儘管短期面臨逆風，仍有部分華爾街法人抱持樂觀態度。傑富瑞分析師認為，管理層修正長期財務框架，是有意識地及早清理障礙，並重申對配發股息的信心。市場焦點將轉向11月16日至17日舉辦的投資人日，投資人正密切關注Nike(NKE)如何調整營收結構、改善中國市場策略以及具體的轉型時間表。美國銀行證券預期，這段重整期將耗費數個季度，並同時壓抑營收與獲利表現，未來需透過聚焦線上通路、改善實體店面展示及推出在地化產品來扭轉頹勢。

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