全球時尚業在景氣壓力下拚命貼上「環保」與「循環」標籤，明知多數消費者不願為永續多付一毛錢，卻持續砸資本支出改材料、改供應鏈。專家點出，這不再是形象工程，而是攸關原料成本、監管風險與品牌壽命的財務賭局。

在哥本哈根舉行的 Global Fashion Summit 上，時尚圈高層一邊喊冷，一邊猛踩油門。各大品牌秀場與官網到處是「green」「sustainable」「circular」字樣，從丹麥飾品商 Pandora 主打實驗室培育鑽石，到開雲集團(Kering)旗下 Gucci 高調宣傳循環聚酯纖維，表面看來一片綠意盎然。

但實務卻是另一回事。多家時尚主管坦言，在全球通膨與生活成本壓力未解之下，多數消費者並不願意為「良心」買單，能省則省成為主流選擇。「價格還是第一順位，所謂『永續溢價』根本收不起來。」一位歐洲零售高層直言。這也形成產業眼前最大的矛盾：既然顧客不買單，為何品牌還要前仆後繼投入高成本的永續轉型？

答案其實很冷靜：這已經不是公關或企業社會責任(CSR)議題，而是貨真價實的「風險管理」與「財務工程」。前 H&M 執行長 Helena Helmersson 接受媒體專訪時就說得直接，「永續就是生意本身」，在能源價格大幅波動、原物料與運輸成本忽高忽低的環境中，誰能把對石化原料與高風險供應鏈的依賴降到最低，誰就更有能力穩住毛利率與現金流。

2026 年時尚產業處在一個被麥肯錫(McKinsey)與 Business of Fashion 形容為「成長舊劇本失效」的階段。過去十年靠擴大產量、壓低代工價格、再用折扣清庫存的模式，如今面臨三重夾擊：一是消費端轉向「精打細算」，動輒打折不再能輕易刺激需求；二是新興電商與跨境平台加劇價格競爭；三是地緣政治與能源衝擊讓供應鏈成本不斷變動，利潤空間被擠壓。

最新一波衝擊來自中東局勢。霍爾木茲海峽受戰事與封鎖影響，國際油價飆漲，讓高度依賴石化來源的聚酯等合成纖維成本同步上揚。對本來就賺薄利的平價與折扣零售商而言，額外再投資環保材料或回收系統，短期內看起來幾乎是「自找麻煩」。然而 Helmersson 反而認為，這正凸顯永續轉型的必要性 —— 如果品牌仍把業務綁死在便宜原油與低稅環境，一旦外部條件改變，整個商業模式就會一起失速。

在精品市場，財務壓力同樣存在，只是樣貌不同。開雲(Kering)永續長兼機構事務長 Marie‑Claire Daveu 指出，奢侈品賴以為生的核心原料，例如東亞高級喀什米爾與高品質皮革，本身就高度暴露在氣候變遷風險之下。異常天候削弱牧草品質，會直接衝擊羊毛產量與成本；極端乾旱又會限制鞣革工廠用水；大規模野火甚至可能直接燒毀庫存與門市。「這不是慈善，而是損益表上的具體科目，」她說。

除了實際成本壓力，品牌還面對日益嚴格的監管與資本市場檢視。歐盟正在推出「永續產品生態設計規則」(Ecodesign for Sustainable Product Regulation, ESPR)，鎖定綠色洗白與庫存浪費，要求企業對產品耐用度、可修復性、可回收性做出實質改善與揭露。未來若不符合規範，不只是形象受損，還可能面臨實際罰款與銷售限制。

資本市場也已改變問法。Daveu 表示，機構投資人現在在財報說明會上看待 ESG 指標的嚴格程度，已接近傳統財務比率。供應鏈勞動爭議或動物福祉醜聞，在社群媒體時代可以在一夜之間侵蝕多年累積的品牌資產，「你可以很快就把品牌價值毀掉。」對長線投資人來說，忽視永續其實就是在忽視未來獲利穩定性。

但回到銷售現場，消費者的現實壓力仍舊明顯。麥肯錫在報告中以「K 型復甦」形容當前市場：高收入族群仍在購入高價精品，對他們而言永續幾乎是「應該包含在內」的基本要求；另一端，中低收入族群則大量流向極低價快時尚，只在意能否用最低預算換到最多件衣服。「我希望消費者能以錢包做出選擇，」Global Fashion Agenda 執行長 Federica Marchionni 說，然而現階段，願意為永續多付的比例仍然有限。

在這樣的現實下，部分品牌開始透過「親民永續」策略降低門檻。Pandora 就是典型案例，除了全面押注實驗室培育鑽石外，還主動揭露產品碳足跡，讓消費者能比較不同選擇的環境影響。公司行銷長 Jennie Farmer 強調，實驗室鑽石價格本來就遠低於天然鑽石，再加上資訊透明，「能讓在經濟上感到壓力的消費者，仍然買得起有紀念性的東西。」對企業而言，這不只是在道德訴求，更是拉高在景氣壓力下抗跌度的一種布局。

然而，要真正落實循環經濟模式，產業還有一段漫長路要走。波士頓顧問公司(BCG)估算，2024 年全球紡織廢棄物已達 1.2 億公噸，其中約 80% 最終被送往掩埋場或焚化爐，12% 被再利用，真正回收再製為新纖維的不到 1%。要把「取用—製造—丟棄」的線性模式，轉為「設計—使用—再生」的環形系統，需要大規模回收與分選設施，以及仍在起步階段的「紡織對紡織」再生技術，短期內勢必推高資本支出。

更棘手的是，現行市場對「自然資本」幾乎不收費。Helmersson 直言，在缺乏對資源使用課稅、只對勞動課稅的制度下，企業在財務上很難被鼓勵使用回收或低衝擊材料，因為這往往意味著更高成本。「我們是在一個『自然不定價』的市場作戰。」她呼籲，若希望產業轉向循環經濟，政策端必須同步調整稅制，把對自然資源的外部成本內部化，同時降低對勞動的稅負，讓修補、改造與回收產業更具競爭力。

從另一個角度看，永續也開始被視為創意與品牌差異化的新來源。Daveu 指出，當設計團隊被要求在減碳、減用水、延長壽命等約束下開發新品，反而激發出新的材質與風格，讓品牌能在擁擠的市場中脫穎而出。對投資人來說，願意在永續上跑得比較前面的公司，未來可能同時享有較穩定的成本結構與更清晰的品牌定位。

可以確定的是，這場轉型不會一蹴可幾。Marchionni 把現況比喻為一場「看不到終點線的馬拉松」，且在地緣政治、能源與景氣接連干擾下，那條終點線似乎還不斷往後移動。但在企業董事會裡，問題已悄悄換了方向 —— 不再是「要不要做永續」，而是「如果不做，我的商業模式還能撐多久？」對投資人而言，衡量一間時尚公司的長期價值時，「綠色實力」恐怕已經和傳統財務指標一樣關鍵。

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